Manche Menschen betrachten ein Archiv als einen Ort des Lebens, an dem die Vergangenheit die Gegenwart atmet. Doch als Jony Ive und sein Team im Jahr 2016 ein weißes Leinenbuch präsentierten, das 450 Fotografien ihrer Arbeit aus zwei Jahrzehnten enthielt, schufen sie in Wahrheit ein Mausoleum. Es herrschte der Glaube vor, dieses Werk sei eine Hommage an die Innovationskraft und ein Lehrbuch für angehende Industriedesigner. Wer jedoch die 300 Euro für die große Ausgabe investierte, kaufte kein Lehrmittel. Das Designed By Apple In California Book war der gedruckte Beweis für eine Ära, die zu diesem Zeitpunkt bereits ihren Zenit überschritten hatte und in einen Zustand der Selbstreferenzialität erstarrt war. Ich erinnere mich gut an den Moment, als ich das erste Mal durch die großformatigen Seiten blätterte, die auf speziell hergestelltem Papier mit silbernen Kanten bedruckt waren. Es fühlte sich nicht wie ein Blick in die Zukunft an, sondern wie der verzweifelte Versuch, die Flüchtigkeit von Unterhaltungselektronik in die Ewigkeit der Kunstgeschichte zu retten.
Das Designed By Apple In California Book als Endpunkt einer Philosophie
Der eigentliche Skandal an diesem Werk liegt nicht in seinem Preis, über den sich damals viele echauffierten. Der Preis war angemessen für ein Objekt, das mit der gleichen Besessenheit produziert wurde wie ein iPhone 4. Das Problem liegt in der Botschaft. Apple wollte uns glauben machen, dass Design ein abgeschlossener Prozess sei, der in einer perfekten Form mündet. Wenn du dir die Bilder ansiehst, bemerkst du eine Sterilität, die fast schon klinisch wirkt. Es gibt keinen Staub, keine Kratzer, keine menschliche Interaktion. Es ist die Verleugnung des Gebrauchsgegenstandes. Ein Computer ist ein Werkzeug, das durch die Benutzung an Wert gewinnt, doch in dieser Darstellung wird er zum unberührbaren Götzen verklärt. Diese Sichtweise markierte den Wendepunkt, an dem das Unternehmen aus Cupertino begann, die Form über die Funktion zu stellen, was uns später Desaster wie die Butterfly-Tastatur oder das thermische Versagen der dünnen MacBook-Gehäuse einbrachte.
Die Architektur der Arroganz
Jony Ive schrieb im Vorwort, dass dieses Buch nicht die Design-Abteilung repräsentieren sollte, sondern zeigen wollte, wer sie sind und wie sie arbeiten. Wenn man das heute liest, erkennt man die Ironie. Es zeigte ein Team, das sich so weit von den realen Problemen der Nutzer entfernt hatte, dass es glaubte, die bloße Abbildung eines polierten Aluminiumgehäuses sei eine ausreichende Rechtfertigung für seine Existenz. In der Designwelt gibt es den Begriff des Fetischismus, und dieses Buch ist sein Manifest. Es ist die Dokumentation eines goldenen Käfigs. Während die Konkurrenz in Shenzhen bereits damit begann, Modularität und Reparierbarkeit als neue Tugenden zu entdecken, zelebrierte man hier die Unzugänglichkeit. Die verschweißten Gehäuse und verklebten Akkus wurden nicht als technische Einschränkung, sondern als ästhetischer Triumph fotografiert.
Warum das Designed By Apple In California Book die falsche Geschichte erzählt
Skeptiker werden nun einwerfen, dass Dokumentation für jede kulturelle Institution notwendig ist. Sie werden sagen, dass Museen wie das MoMA in New York diese Geräte nicht ohne Grund in ihre permanenten Sammlungen aufgenommen haben. Das stimmt natürlich. Aber ein Museumskatalog ordnet ein, er analysiert und er setzt in Kontext. Die hier vorliegende Publikation tut nichts dergleichen. Sie verweigert jeglichen Kontext. Es gibt keine Skizzen, keine verworfenen Prototypen, keine Notizen über das Scheitern. Dabei ist es gerade das Scheitern, das gutes Design ausmacht. Der Weg zu einem Produkt wie dem iMac G4 war gepflastert mit Irrtümern. Indem diese weggelassen wurden, entwarf das Unternehmen ein Zerrbild von Genialität, das in der Realität nie existierte. Es war eine Reinwaschung der eigenen Geschichte, um den Mythos des unfehlbaren Schöpfers aufrechtzuerhalten.
Die Materialschlacht hinter den Kulissen
Die technische Herstellung des Buches selbst war ein Akt des Wahnsinns. Eigens entwickeltes Papier, acht Farbseparationen und Geisterbilder verhindernde Tinten sollten eine Realitätstreue suggerieren, die das menschliche Auge bei einem echten Produkt kaum wahrnimmt. Man kann das als Hingabe bezeichnen. Man kann es aber auch als Hybris sehen. Während die Welt über Ressourcenknappheit und die Umweltauswirkungen von Elektroschrott diskutierte, produzierte der wertvollste Konzern der Welt ein hunderte Euro teures Buch über Dinge, die viele seiner Kunden bereits in der Schublade liegen hatten – nur eben zerkratzt und mit gesprungenen Displays. Es war der Moment, in dem die Marke endgültig den Bodenkontakt verlor und sich in den Olymp der Luxusgüter verabschiedete, wo der Nutzen nebensächlich und das Prestige alles ist.
Die Sehnsucht nach der analogen Bestätigung
Es ist eine bemerkenswerte Beobachtung, dass ein Unternehmen, das wie kein anderes die Digitalisierung vorangetrieben hat, zu einem derart traditionellen Medium griff, um sein Erbe zu sichern. Das zeigt ein tiefes Misstrauen gegenüber der eigenen digitalen Welt. Ein iPad ist flüchtig. Ein Software-Update kann das gesamte Erscheinungsbild eines Betriebssystems innerhalb von Minuten ändern. Ein physisches Buch hingegen ist statisch. Es ist schwer. Es beansprucht Raum. Apple suchte nach einer Gravitas, die Bits und Bytes niemals bieten können. Das Designed By Apple In California Book war der Versuch, die eigene Flüchtigkeit zu besiegen. Doch genau darin liegt der Denkfehler. Die Stärke dieser Produkte lag immer in ihrer Interaktion mit dem Menschen, in der Art und Weise, wie sie unseren Alltag veränderten. Sobald man sie zwischen zwei Buchdeckel presst und sie nur noch als Skulpturen betrachtet, raubt man ihnen ihre Seele.
Ich habe mit Designern gesprochen, die damals bei der Veröffentlichung dabei waren. Die Stimmung war gespalten. Für die einen war es die Krönung ihrer Laufbahn, für die anderen ein Omen für den Stillstand. Wenn man nichts mehr zu sagen hat, fängt man an, seine alten Briefe zu bündeln und sie teuer zu verkaufen. In den Jahren nach dem Erscheinen sahen wir, wie das Unternehmen Schwierigkeiten hatte, neue, bahnbrechende Kategorien zu definieren. Die Apple Watch war bereits im Buch enthalten, doch sie suchte noch nach ihrem Sinn. Das Auto-Projekt versandete. Die Vision Pro war noch Jahre entfernt. Das Buch markierte das Ende einer Ära der Klarheit und den Beginn einer Phase der dekorativen Redundanz.
Wer heute ein Exemplar auf dem Zweitmarkt für astronomische Summen erwirbt, kauft kein Stück Technikgeschichte. Er kauft ein Symbol für den Moment, in dem Design aufhörte, eine Lösung zu sein, und anfing, eine Pose einzunehmen. Es ist ein schönes Objekt, ohne Zweifel. Das weiße Leinen fasst sich wunderbar an. Die Fotos sind meisterhaft ausgeleuchtet. Aber es bleibt ein stummes Zeugnis einer Zeit, in der man glaubte, dass Perfektion durch Weglassen von Menschlichkeit erreicht werden kann. Wir sollten aufhören, dieses Werk als Bibel des Designs zu betrachten, und anfangen, es als das zu sehen, was es ist: Ein prachtvoller Grabstein für den Geist der frühen 2000er Jahre.
Wahre Innovation braucht keinen vergoldeten Schrein, sondern den Mut, hässliche Prototypen zu bauen, die im echten Leben funktionieren.
